„Bieten Sie Expertise an!“

daniel_noelleke Der Journalismusforscher Daniel Nölleke hat über „Experten im Journalismus“ promoviert – und rät Sozialarbeitern zu einer „professionellen, persönlichen Öffentlichkeitsarbeit“. Ein Ansatzpunkt für die Öffentlichkeitsarbeit sozialer Einrichtungen? Ein Interview.

Herr Nölleke, wenn es um soziale Probleme geht, werden in den Medien viel öfter Juristen, Mediziner und Soziologen konsultiert, als Sozialarbeiter – jedenfalls nehmen viele das so wahr. „Taugen“ Sozialarbeiter nicht als Experten für die Medien?

Doch, aus meiner Perspektive „taugen“ sie eindeutig. Was Sozialarbeiter auszeichnet, ist doch ein sehr konkretes, handlungsbezogenes Wissen für spezifische Situationen. Für das journalistische Verständnis von Expertentum ist das sogar ganz idealtypisch. Die Frage ist vielmehr die der Anerkennung. Kompetenz wird oft noch über abstrakte Titel signalisiert. In gewisser Weise ist es ein Verkürzungseffekt: Sobald jemand einen akademischen Titel hat oder sich vor einem Bücherregal aufstellt, in dem schlaue Texte drinstehen, wirkt das nach aussen kompetenter.

Sozialarbeiter sind nicht Akademiker genug? Dabei hat sich doch eine Sozialarbeitswissenschaft etabliert und viele frühere Fachhochschulen nennen sich jetzt Hochschulen… Wird von den Medien nicht wahrgenommen, was hier passiert ist? Oder dauert es einfach ein bisschen länger?

Ich würde tatsächlich vermuten, dass das noch eine Weile dauert – so wie bei vielen anderen Gesellschaftsbereichen, die sich akademisieren. Ehe Journalisten ihrem Publikum das als Expertise verkaufen können, gibt es oft ein gewisses „Time Gap“.

Sind akademische Titel in jedem Fall wichtig, damit jemand als Experte gelten kann?

Nein, das würde ich so nicht sagen. In der Wissenssoziologie versteht man eine akademische Karriere zwar vielfach als Voraussetzung für eine Karriere als Experte. Aber man sieht ja, dass akademische Experten oft weltfremd sind und sich Probleme in der Praxis ganz anders darstellen, als in der Theorie. Das führt dazu, dass sich der Expertenbegriff auch in der wissenschaftlichen Debatte immer stärker öffnet – sowohl für Betroffene, die Experten ihrer eigenen Lebensumstände sind, als auch für Praktiker. Weder die aktuelle theoretische Diskussion rund um das Expertenverständnis noch das journalistische Expertenverständnis sprechen also dafür, dass Sozialarbeiter per se exkludiert wären, oder dass Journalisten sich nur auf Akademiker fokussieren müssten.

Das „Netzwerk Recherche“ hat eine Checkliste für die Expertensuche herausgegeben, die Dinge wie eine wissenschaftliche Publikationsliste durchaus berücksichtigt…

Das „Netzwerk Recherche“ ist eine stark normative Einrichtung, die sich einem sehr guten, investigativen Journalismus verschrieben hat. Die Frage ist, um welchen Bereich es geht: Natürlich sollte im Wissenschaftsjournalismus die Zahl der Fachpublikationen eine Rolle spielen – nicht aber, wenn ich über die Schwangerschaft von Heidi Klum schreibe. Da brauche ich jemanden, der Heidi Klum kennt. In der Hinsicht ist meine Expertendefinition breiter.

Wenn ich mich medial als Expertin positionieren will – spielt mein Auftreten dann eine wichtigere Rolle als mein Wissen oder das Thema, das ich vertrete?

Wissen – überlegenes Wissen – ist nur eine Komponente. In Bezug auf den Journalismus spielt zum Beispiel auch eine Rolle, wie sehr jemand bereit ist, die Dinge „auf den Punkt“ zu bringen. Dazu sind gerade Akademiker oft nicht bereit, weil sie sagen: Es ist doch viel komplexer, was ich hier mache. Sich in dieser Hinsicht medientauglich zu geben, erreichbar zu sein, eine professionelle, persönliche Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben – da bin ich mir nicht so sicher, wie sehr das bei Sozialarbeitern der Fall ist.

Eine professionelle persönliche Öffentlichkeitsarbeit – was heisst das genau?

Es beginnt damit, dass man über eine gut zu recherchierende Emailadresse erreichbar ist und die Mails auch regelmässig checkt. Diese Öffentlichkeitsarbeit müsste sehr stark personenbezogen sein – eben, indem man sich auf den entsprechenden Websites mit Bild präsentiert und seine Kompetenzen darbietet. Vielleicht auch gleich schon knackige Statements, die zeigen, wofür man steht. Was man nicht unterschätzen sollte: Journalisten richten sich oft danach, wen sie zu einem Thema schon mal befragt haben, mit wem sie gute Erfahrungen gemacht haben. Wer einmal in diesem Zirkel drin ist, wird weiter gehypt. Das macht es für Personengruppen schwierig, die versuchen, neu hinein zu kommen.

Sozialarbeiter zum Beispiel?

Vielleicht. Wobei – auf RTL beispielsweise gibt es ja eine Sendung mit Streetworkern, auch andere Formate mit Sozialarbeitern fallen mir ein. Ich kann mir durchaus vorstellen, dass diese Leute in anderen Kontexten auch mal um Rat oder Meinungen gebeten werden, weil sie in diesem Zirkel eben schon drin sind.

Vielleicht ist es ja auch nur ein Gefühl, dass die Soziale Arbeit medial nicht genügend wahrgenommen wird. Gibt es das Gefühl auch in anderen Berufsgruppen?

Für Berufsgruppen kann ich das nicht beantworten. Aber auf jeden Fall fühlen viele sich persönlich nicht wahrgenommen. Man erwischt sich schnell dabei, dass man denkt: „Da sitzt nun ein Experte, der sich viel weniger auskennt, als ich. Warum fragen die nicht mich?“ So funktioniert Journalismus aber nicht. Journalisten wägen nicht ab, wer auf einer Skala von eins bis zehn am kompetentesten ist. Andere Dinge spielen zumindest auch eine Rolle. Um auf die Frage zurückzukommen: Ich kann mir durchaus vorstellen, dass es dieses Gefühl auch auf Professionsebene gibt – gerade bei Professionen, denen der paternalistische Expertenduktus ursprünglich fehlt: „Ich sage euch jetzt mal, wo es lang geht…“

In der Sozialen Arbeit gibt es mehr Frauen als Männer. Kann das ein Grund dafür sein, dass es weniger Experten gibt?

Das Expertentum ist ganz klar ein sehr maskulin dominiertes Gewerbe. Es gibt in Deutschland nur wenige bekannte Expertinnen, wie etwa die Wirtschaftswissenschaftlerin Claudia Kemfert, die als Energie-Expertin oft gehört wird. Das heisst aber nicht, dass Journalisten Expertinnen ablehnen würden – ich habe noch nie einen Journalisten etwas Derartiges sagen hören. Vermutlich orientieren sie sich bei der Suche nach Experten an den Strukturen, die wir alle vorfinden – zum Beispiel an hierarchischen Positionen in Organisationen. Und wenn wir uns mal auf die Wissenschaft konzentrieren, finden wir auf Hochschullehrerebene viel mehr Männer, als Frauen.

Früher wurden Professor_innen zitiert, heute Expert_innen: Die Grafik zeigt die Entwicklung der Frequenz der Wörter “Forscher”, “Experte”,"Wissenschaftler” und “Professor” pro 100.000 Wörter im SPIEGEL (print). Joachim Scharloth, www.security-informatics.de

Früher wurden Professor_innen zitiert, heute Expert_innen: Die Grafik zeigt die Entwicklung der Frequenz der Wörter “Forscher”, “Experte”,“Wissenschaftler” und “Professor” pro 100.000 Wörter im SPIEGEL (print). Joachim Scharloth, http://www.security-informatics.de

Ist es denkbar, dass eine Profession wie die Soziale Arbeit entscheidet: Wir konzentrieren uns in der Öffentlichkeitsarbeit ab sofort darauf, Experten zu stellen? Oder ist es doch vielmehr der Journalismus, der entscheidet, wer Experte wird?

Letztlich sitzt der Journalismus hier am längeren Hebel und entscheidet, wen er als Experten rekrutiert. Ich bin aber überzeugt, dass das zu forcieren ist und dass es mit dem Wissen, wie Journalismus funktioniert, gelingen kann. Überhaupt halte ich das Anbieten von Expertise für ein bisher sehr unterschätztes Element von Öffentlichkeitsarbeit. Wissenschaftliche Daten zeigen, dass Journalisten sehr oft auf Expertenstimmen angewiesen sind. Viele Geschichten laufen überhaupt nicht, wenn ein Experte fehlt – selbst wenn der gar nichts zu sagen hat. „Da fehlt ein Experte“, heisst es dann in der Redaktion. Journalisten haben also einen viel konkreteren Bedarf nach Experten, als nach allgemeineren PR-Stücken. Wenn man sich da professionell präsentiert, kann man nicht nur sich selbst, sondern auch seine Organisation und die Profession prominent in den Medien platzieren.

Ist es nicht anmassend, sich selbst als Experte einzubringen?

Das finde ich nicht. Es ist ja erst mal nur ein Informationsangebot.

Wenn ich nun Sozialarbeiterin bei einer Suchtberatungsstelle bin: Wie biete ich meine Expertise an?

Erstens muss man bei Journalisten bekannt werden. Natürlich ruft man da nicht einfach an und sagt: Hier bin ich! Sondern man schaut: Gibt es irgendein aktuelles Thema, in dem ich kompetent bin, worüber ich andocken kann? Universitäten machen das ständig. Ein Stichwort ist die Fussball-WM 2014 in Brasilien. Da stellt eine Uni zum Beispiel 20 Experten: Einer kennt sich mit Südamerika aus, einer mit Entwicklungspolitik, einer mit dem Heimvorteil im Fussball, und so weiter. So kommen Wissenschaftler über Expertenangebote in die Medien. Für einzelne Sozialarbeiter ist das natürlich schwieriger, ohne PR-Stelle im Rücken, aber es ist ein Ansatzpunkt.

Was ist mit Google?

Die Suchmaschinenoptimierung sollte man nicht vergessen, denn Journalisten suchen oft auf diesem Weg nach Experten. Viele Homepages, die ich aus der Sozialen Arbeit kenne, sind relativ „unprofessionell“ in dem Sinne, dass sie sich nur an die Klientel richten. Wenn man eine grössere Öffentlichkeit erreichen will, sollten auch Kontaktdaten und Informationen zu den jeweiligen Themen sollten da sein. Ich habe keinen Königsweg parat, wie man Experte wird, aber diese Dinge gehören dazu. Und dass man Bereitschaft zeigt, wenn man dann mal angerufen wird!

Ein Graus für Journalisten, wenn die Expertendatenbank einer Hochschule zwar 40 Einträge umfasst, aber niemand eine Anfrage beantwortet…

Das muss auch für Pressesprecher äusserst unangenehm sein.

Wie passiert so etwas?

Es sieht nach aussen natürlich gut aus, wenn man als Hochschule Experten präsentiert. Und erst mal muss man ja auch nicht liefern. Problematisch wird es, wenn diejenigen, die sich gegenüber der Stabsstelle für Öffentlichkeitsarbeit irgendwann einmal als Experten bereit erklärt haben, keine Zeit haben oder schlicht sagen: Es ist mir gerade nicht so wichtig. Man hat als Pressestelle ja nicht den Daumen drauf – Hochschulen sind total verzweigte Systeme. Natürlich kann immer man sagen: Diese Anfrage beantworte ich nicht. Aber diese Entscheidung sollte man bewusst treffen, weil das sonst auch auf andere zurückfallen kann.  

Ist das Expertentum im Lokaljournalismus auch wichtig?

Weniger, denn der Lokaljournalismus ist stark auf Termine und Protagonisten bezogen. Experten sind da eher Anlässe von Berichterstattung. Natürlich kann eine Suchtberatungsstelle ein Thema generieren und zum Beispiel eine Ausstellung machen – dann berichten auch die Medien. Wirkliche Experten kommen aber eher bei Themen zu Wort, die latent in der Luft liegen, die aktuell, aber weiter entfernt sind und die einer Einordnung bedürfen. Andererseits kann ich mir durchaus vorstellen, dass der Experte gerade den „lokalen Touch“ ausmacht. Als Beispiel wieder die Fussball-WM 2014: Die betrifft das Lokale zunächst zwar gar nicht – aber es gibt jemanden, der sich mit dem Leben in Favelas extrem gut auskennt, weil er – zum Beispiel – als Sozialarbeiter in Brasilien war.

Ist es möglich, als soziale Einrichtung zu sagen: Wir wollen keinen Bericht über unser Sommerfest, sondern unser Thema einbringen – und deshalb bieten wir beispielsweise als Rotes Kreuz der Zeitung einfach mal einen Service zum Thema „Richtig Blutspenden“ an?

Das könnte sicherlich klappen, denn der Beratungsaspekt spielt eine grosse Rolle, was Experten im Journalismus angeht. Drei Fragen, drei kurze Antworten zum Thema: „Wie schütze ich meine Kinder vor Neonazi-Liedgut auf dem Schulhof?“ – mit solchen Angeboten kann man sicher gut in die Medien kommen. Und man kann es prima selbst vorbereiten.

Vielen Sozialarbeitenden graut es davor, dass Journalisten emotionalisieren und dramatisieren. Könnten sie ihr eigenes Expertentum und Ratgeberelemente in der Öffentlichkeitsarbeit gezielt einsetzen, um Boulevardstil zu vermeiden?

Einfach umkehren lässt sich das nicht. Die BILD-Zeitung wird nicht die Geschichte aufnehmen, die ich in ellenlangen Zeilen und höchst wissenschaftlich korrekt aufbereite. Da geht es um die Pointe. Aber man kann sich sehr wohl überlegen, worauf man sich einlässt: Nur weil ich bereit bin, den Experten zu geben, muss ich das schliesslich nicht für alle Medien tun. Es gibt genügend Leute, die sagen: Fernsehen mache ich nicht, ich will keine Live-Schalte und möchte mein Gesicht nicht in eine Kamera halten. Ich habe Wissenschaftler-Kollegen, die sagen: BILD-Zeitung mache ich nicht. Aber dafür NDR-Medien. Man muss nicht das gesamte Spiel mitmachen, wenn man sagt, dass man mitmacht. Aber man sollte seine Expertenangebote darauf abstimmen, wie die jeweiligen Medien funktionieren.

Manche sagen: Ich traue es mir nicht zu, Experte zu sein. Sollte man dazu stehen und medial eine andere Schiene fahren – oder kann man es trainieren?

Ich bin sehr sicher, dass man es extrem gut schulen kann – und muss. Vielleicht gibt es einige Naturtalente, aber die allermeisten Menschen müssen sich im Umgang mit Medien irgendwie verbiegen. Es gibt Medientrainings für Wissenschaftler, Sportler, Juristen – da geht es letztlich immer um Expertentum: Wie schaffe ich es, meinen Forschungsbereich in 30 Sekunden auf den Punkt zu bringen? Natürlich kann man das auch für Sozialarbeiter machen. Ich prophezeie, dass das in vielen gesellschaftlichen Bereichen ein Teil der Ausbildung wird. Nicht nur, damit man weiss, wie man mit Medien umgeht – sondern auch, damit man auf Basis seines Wissens entscheiden kann, ob man das überhaupt will.

daniel_noelleke

Dr. Daniel Nölleke (35) ist Experte für Experten, Sportkommunikation und die Medialisierung gesellschaftlicher Bereiche. Der Journalismusforscher arbeitet am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Münster. Zum Expertenthema ist er durch sein Interesse an TV-Sport-Experten gekommen – „weil die in der Regel ja eher wenig typisch ‚Expertiges‘ zum Besten geben.“

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