14 Dinge, die Sie wissen sollten, wenn Sie als Sozialarbeiter Öffentlichkeitsarbeit machen!

Die Journalistin Katharina Sperber aus Frankfurt am Main gibt Kurse für Sozialarbeiter: Wie bringe ich soziale Themen in die Öffentlichkeit? In diesem Blogbeitrag beantwortet sie immer wiederkehrende Fragen und gibt wichtige Tipps für Standardsituationen in der Öffentlichkeitsarbeit sozialer Einrichtungen.

Wie gelingt Pressearbeit in der Sozialen Arbeit?

1. „Überlegen Sie genau, wer Ihre Zielgruppe ist“, sagt Katharina Sperber.

Sie schreiben eine Pressemitteilung? Dann stellen Sie sich vorab die Frage, wen Sie erreichen wollen. Für genau diese Gruppe formulieren Sie dann Ihren Text. Kleine Übung: Lesen Sie einen beliebigen Text aus einer Fachzeitschrift für Fleischer oder Elektrotechniker durch. Na, wie viel davon haben Sie verstanden? „Bei dieser Übung wird in meinen Kursen immer viel gelacht“, sagt Sperber, „besonders wenn wir die Texte dann umschreiben.“ Denn den Teilnehmern wird klar: Wie ein Text wirkt und ob er verstanden wird, hängt auch davon ab, ob er auf die richtige Zielgruppe trifft.

2. „Schaffen Sie sich eigene Foren!“

Katharina Sperber ist überzeugt: „In der klassischen Pressearbeit kommen Sozialverbände mit ihren Anliegen längst viel zu kurz oder gar nicht mehr an.“ Über Lokaljournalisten hört sie in ihren Kursen viele Klagen: „Die haben keine Zeit zum Recherchieren und Zuhören!“ Und manchmal auch keine Lust auf soziale Themen, die formal und rechtlich kompliziert sind. Deshalb rät die Journalistin: „Gehen Sie doch mal fremd!“ Statt hohe – vielleicht zu hohe – Erwartungen an lokale und regionale Medien zu stellen, die unter Zeit- und Arbeitsdruck stehen, sollten soziale Einrichtungen ihren Fokus erweitern: Auf Regionalportale, Internetblogs und natürlich auf eigene Foren, wie die Facebook-Präsenz. Die aber muss aktiv gepflegt sein. „Betrachten Sie den Medienwandel als Chance“, rät Sperber.

3.Lehnen Sie Presseanfragen ab, wenn Sie ein schlechtes Gefühl haben!“

„Ein privater Fernsehsender, der für Klamauk bekannt ist, hat nach einem Interview angefragt. Muss ich das jetzt machen?“ Solche Fragen hört Katharina Sperber immer wieder. „Sie müssen gar nichts“, antwortet sie. Wer sich überrumpelt fühlt oder ein schlechtes Bauchgefühl bei einer Presseanfrage hat, sollte sie lieber freundlich ablehnen, statt sich hinterher über die Machart zu beschweren. „Denn das bringt gar nichts. Welche Medien Sozialarbeiter bedienen und welche nicht, hängt von ihrem Arbeitsfeld ab. Idealerweise sollten Einrichtungen einmal grundsätzlich festlegen, wie sie mit Presseanfragen umgehen. „Dann müssen Sie das nicht immer wieder plötzlich entscheiden“, sagt Katharina Sperber.

4. „Sprechen Sie das Autorisieren und Anonymisieren frühzeitig an.“

Wer einem Journalisten Antwort gibt, muss damit rechnen, namentlich zitiert zu werden. In Deutschland gibt es keinen Rechtsanspruch darauf, das Gesagte vor der Veröffentlichung nochmal zu lesen. Aber das sogenannte Autorisieren hat sich eingebürgert – besonders bei wörtlichen Interviews. Wenn Sie ein Thema für heikel halten und es Sie oder einen Klienten persönlich stark betrifft, können Sie dies mit den Journalisten vereinbaren. Wenn es sich nicht um ein Interview handelt, bekommen Sie eventuell eigene Kurz-Zitate, O-Töne und personenbezogene Daten vorab zu lesen. „Bestehen Sie aber nicht darauf, sondern bieten Sie sich als Experte an“, rät Katharina Sperber. In ihren Workshops führt Sie Rollenspiele durch: „Wie kündige ich rechtzeitig und diplomatisch an, dass ich einen Text autorisieren möchte?“


Wie gelingt Pressearbeit in der Sozialen Arbeit?

5. „Versorgen Sie Journalisten und Blogger mit Hintergrundinformationen!“

Nutzwert verschaffen – dazu gehört für Katharina Sperber mehreres: „Journalisten und Bloggern helfen Sie enorm, indem Sie genau ausgearbeitete Faktenboxen anbieten.“ Wie viele Menschen versorgen sich bei der Tafel? Wie viel Prozent der Eltern in einem Kindergarten sind alleinerziehend? Sozialverbände und Sozialarbeiter haben diese Expertise, und Journalisten möchten solche Daten gern haben. Das spart ihnen Zeit und Arbeitsaufwand.

6. „Geben Sie Ratschläge!“

Aber auch, wenn Sie sich direkt an ein Publikum wenden: „Schreiben Sie nicht einfach einen Text“, sagt Katharina Sperber, „sondern unterfüttern Sie ihn mit hilfreichen Angaben.“ Also: Wie ist die Gesetzeslage? An wen kann ich mich wenden? Was muss ich tun? Als Beispiel zeigt Sperber in ihren Seminaren solche Beiträge, die in den Zeitungen klassischerweise unter der Rubrik „Leserservice“ laufen: Wie schütze ich mein Haus vor Unwetterschäden, was ist versichert, wie muss ich mich verhalten? „Meine Kursteilnehmer merken bei diesem Thema immer sehr auf“, sagt Sperber, „denn vielen Sozialarbeitern ist das Thema Nutzwert in der Öffentlichkeitsarbeit noch völlig unbekannt.“

7. „Bieten Sie Bilder und Grafiken an!“

„Mit guten Grafiken können Sie vieles klar und sichtbar machen.“ In ihren Kursen zeigt Katharina Sperber gerne die Grafik, mit der die Aktion Mensch das Thema Inklusion verdeutlicht. (Bild unten). Wenn soziale Einrichtungen mit ihren Pressetexten nicht auch Bilder oder Grafiken abliefern, kann das für Redaktionen ein Ausschlusskriterium sein – denn es hängt stark von Illustrationen ab, ob Texte überhaupt gelesen werden. Überzeugen Sie also Leser, Blogger und Journalisten mit guten, aktuellen Fotografien zu Ihrem Thema. Dazu gehört: Heranzoomen und lieber Details und Ausschnitte zeigen, anstelle von Gruppenporträts mit Menschen, die keiner kennt.

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Bilder: Aktion Mensch, Die ZEIT 2013

8. „Nehmen Sie fremde Perspektiven ein!“

Im eigenen Berufsalltag erscheint vieles selbstverständlich, was andere Menschen überrascht. Für die Pressearbeit kann es deshalb hilfreich sein, fachfremden Freunden, Bekannten oder Journalisten von der Arbeit zu erzählen – und sie um eine Einschätzung zu bitten, welche Aspekte ihnen bemerkenswert und wichtig erscheinen. „Dass Manager in Deutschland zu 58 Prozent übergewichtig sind – das ist zum Beispiel ein Fakt, den man ruhig einmal herausstellen kann“, sagt Katharina Sperber. „Gesundheitsthemen finden viele Menschen interessant.“


Wie gelingt Pressearbeit in der Sozialen Arbeit?

9. „Sie brauchen einen Küchenzuruf!“

Was gehört in eine gute Pressemitteilung? „Erst mal natürlich die fünf Ws“, sagt Katharina Sperber. Also: Wer, wie, was, wo und warum. Mit ihren Kursteilnehmern übt sie, Pressetexte nicht ins Blaue zu schreiben, sondern erst mal eine Überschrift zu formulieren – oder den sogenannten „Küchenzuruf“, wie Journalisten die Kernaussage eines Beitrags nennen. Üben Sie das, indem Sie Ihrem Lebenspartner oder Ihrer Grossmutter in aller Kürze sagen, was die zentrale Botschaft Ihrer Pressemitteilung sein soll. Wenn Sie nur Stirnrunzeln ernten, haben Sie den richtigen Küchenzuruf noch nicht gefunden. Ist die Antwort: „Wirklich? Erzähl mal!“, funktioniert er.

10. „…ein Vorspann wäre auch nicht schlecht!“

Fortgeschrittene üben bei Katharina Sperber, einen Vorspann zu schreiben – in der Journalistensprache auch Anreißer oder Cliffhanger genannt. Ob Sie darin gleich die wichtigsten Informationen preisgeben oder sie bewusst vorenthalten, um zum Weiterlesen anzuregen, ist eine Stil- und Geschmacksfrage. Sie hängt auch vom Medium ab. Vergleichen Sie einfach mal die Anreißer auf Spiegel Online, der Seite Heftig.de mit denen Ihres lokalen Mediums.

11. „Verwenden Sie leichte Sprache!“

Als Experte für Laien verständlich zu schreiben, ist nicht einfach. Aber: „Als Sozialarbeiter haben Sie ein prima Instrument aus der eigenen Profession“, sagt Katharina Sperber, „die leichte Sprache.“ Die soll dabei helfen, dass Menschen mit Lernbehinderung oder nichtdeutscher Muttersprache Texte besser verstehen. Das Büro für Leichte Sprache hat Regeln festgelegt: „Benutzen Sie Verben“, heißt es darin zum Beispiel. Also: „Wir wählen den Heimbeirat“ statt „Morgen wird in unserer Institution ein Heimbeirat gewählt“. Zur leichten Sprache gehören kurze Sätze. Abkürzungen und Fachbegriffe sollen erklärt und Zeichen ausgeschrieben werden, zum Beispiel § als „Paragraf“. Den Kursteilnehmern von Katharina Sperber fällt es oft schwer, leicht verständliche Texte zu schreiben. „Vor allem Geschäftsführer und Fachreferenten haben dann das Gefühl, sie müssten sich ausdrücken wie Deppen“, sagt sie. Trotzdem rät sie zur einfachen Sprache: „Sie hilft, einen Text zu strukturieren.“ Wenn Sie für ein Fachmedium schreiben, können Sie einen Fachbegriff wie Inklusion natürlich hinterher wieder einsetzen. Für ein allgemeines Medium sollte er aber erklärt werden.


logik

12. „Runterbrechen, runterbrechen, runterbrechen!“

Als die Sozialverbände von Marburg eine Armutsbroschüre erstellten, arbeiteten sie zunächst mit bundesweiten Zahlen. „Das ist schlecht“, befand Katharina Sperber, „denn der Lokalpolitiker kann sich dann ja getrost zurücklehnen und sagen: bei uns ist es ja nicht so schlimm.“ Besser sei es, Zahlen und Fakten für die eigene Region zu präsentierten. „Runterbrechen“ bedeutet also, sich zu fragen: Welche Bedeutung hat ein gesellschaftliches Problem für Einzelne, für meine Stadt, meine Region? Je näher Sie dran sind, umso größer ist die Chance, dass auch lokale Medien ein Thema aufgreifen. Dafür sind konkrete Beispiele und individuelle Schicksale wichtig.

13. „Menschen interessieren sich für Menschen!“

„Human Interest“ fällt für Katharina Sperber im weitesten Sinne auch unter Nutzwert: „Ein Leser oder ein Journalist nimmt Beiträge wahr, wenn er sich damit identifiziert. Wenn er denkt: Das könnte auch mir passieren!“ Nichts ist interessanter als das echte Leben. Ein Beispiel ist die Facebook-Seite des Wiener Obdachlosen Vinzi Gast, dem eine Werbeagentur ein Smartphone schenkte und sein Leben dokumentieren ließ. Sein Bericht über das Leben auf der Strasse interessierte mehr als 6000 Menschen. „Auch deshalb, weil er Details zeigte“, glaubt Katharina Sperber. „Vielen Lesern ist zum Beispiel klar geworden, dass es auf der Strasse keine Privatsphäre gibt.“ Bei persönlichen Details wird es für Sozialverbände aber oft problematisch – denn sie wollen ihre Klienten ja schützen. Katharina Sperber macht Mut: „Sie müssen und sollen Ihre Klienten nicht mit Haut und Haaren verkaufen – handeln Sie aus, dass anonymisiert und autorisiert wird.“

14. „Setzen Sie auf die Sau, die durchs Dorf getrieben wird!“

Sozialverbände machen gerne Medienkampagnen. Kampagnen wirken aber auf Journalisten oft werbend und langweilig – sie greifen sie nicht gerne auf. Zudem sind solche Kampagnen oft sehr allgemein gehalten – es geht um Armut, Kinderarmut oder Altersarmut, ohne dass es dafür einen konkreten, zeitlichen Anlass gibt. „Wenn Sie wollen, dass Medien ihre Statements aufgreifen, sollten Sie sich lieber an aktuelle Themen anhängen „, rät Katharina Sperber. Als Beispiel: Im Januar 2013 startete eine Journalistin das Twitter-Hashtag Aufschrei, unter dem binnen kürzester Zeit 57.000 Kommentare zum Thema Sexismus zusammenkamen. „Hier hätten die Sozialverbände ihre Expertise aus Frauenhäusern ins Spiel bringen können – und damit gleichzeitig ihre Botschaften, Anliegen und Forderungen“, meint Katharina Sperber.

Katharina Sperber und Werner Neumann

Katharina Sperber ist Kommunikationsberaterin, Autorin und Dozentin. In ihren maßgeschneiderten Seminaren macht sie Fachreferenten, Geschäftsführer und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von sozialen Verbänden fit für die moderne Medienarbeit. In der Frankfurter Bürogemeinschaft SperberKommunikation arbeitet sie mit dem freien Journalisten und Journalistenausbilder Werner Neumann zusammen. Beide haben jahrelange Erfahrung als Schreiber, Ausbilder und Redakteure, auch als Ressortleiter.

Mehr Info: Zur Homepage von Sperberkommunikation

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