Krisenkommunikation im Alltag – ein Fallbeispiel

Vor kurzem wurde ich im privaten Umfeld auf eine kleine Image-Krise einer Schule aufmerksam gemacht. Das Thema waren Diebstähle an Schulen, die Lokalpresse fragte bei verschiedenen Schulen in einem Ort an – und obwohl alle Schulen ähnlich verfahren, wenn Jacken, Schmuck oder Handys geklaut werden, stand am Ende des Artikels eine der Schulen besonders schlecht, eine andere besonders gut da. In diesem Blogeintrag will ich beleuchten: Was ist passiert, was kann man besser machen, wie nimmt die Autorin des Artikels Stellung?

Der Fall lässt sich meines Erachtens gut auf soziale Einrichtungen übertragen – denn genauso wie Schulen haben die oft keine professionelle Pressestelle und wenig Zeit für ungeplante Pressearbeit.

Zunächst, was ist passiert? Vor dem Sportunterricht gibt ein Schüler ein Schmuckstück beim Lehrer ab – nach dem Unterricht ist es verschwunden. Die Mutter des Jungen ist mit der Reaktion der Schulleitung auf diesen Vorfall unzufrieden und wendet sich an die Lokalzeitung. Die wird aktiv und recherchiert.

Um den Vorfall in einen größeren Zusammenhang zu betten – und auch der Fairness halber -, befragt eine Redakteurin alle Schulleitungen des Ortes, wie sie in solchen Situationen verfahren. Natürlich ist es für die betroffene Schule besonders schwer, sich zu positionieren. Denn sie wird direkt mit einem Vorwurf konfrontiert.

Am Ende wird die konfrontierte Schule – leider – so dargestellt:

  • Die Mutter des Jungen sagt: „Die Schule hat wenig Interesse gezeigt.“
  • Die Schulleitung will sich gegenüber der Zeitung „aus Datenschutzgründen“ nicht zu dem konkreten Fall äußern.
  • Weiterhin wird die Schulleitung mit dem Statement zitiert, Kinder sollten Wertsachen besser zu Hause lassen. Komme doch etwas weg, versuche man, mit den Schülern zu sprechen. Wenn das nicht reiche, sollten „Eltern zur Polizeit gehen“.
  • Die Polizei sagt der Zeitung, die Chance stünde schlecht, dass Schuldiebstähle aufgeklärt werden.

Insgesamt also eine unbefriedigende Situation für die Eltern, die sich hier ärgern.

Eine Verwandte, die mir den Artikel zeigte, ärgerte sich allerdings über die Lokalzeitung. Sie sagte: „Es kann doch nicht sein, dass die Zeitung so Gericht spielt.“ Ich war dagegen der Meinung: „Die Zeitung hat hier einfach ihren Job gemacht. Man kann misslungene Pressearbeit beim Lesen des Artikels förmlich riechen.“ Aus zwei Gründen:

  • Ich hatte sofort die Annahme, dass die Leitung der konfrontierten Schule sich aus der Angelegenheit herauswinden wollte und für die Zeitung schlecht erreichbar war.

Die Redakteurin, bei der ich aus Neugier anfragte, bestätigte das:

„Erst einmal war sie unheimlich schwierig zu erreichen und ich habe ihr sehr lange hinterher telefoniert.“

  • Außerdem stechen mir die „Datenschutzgründe“ beim Lesen sofort ins Auge – als Pseudo-Argument. Denn warum sollte es nicht möglich sein, über einen Fall zu sprechen, den die Betroffenen selbst bereits öffentlich gemacht haben?

Auch das bestätigt die Redakteurin:

„Das Problem an der Sache war, dass die Schulleitung mit mir nicht über den konkreten Fall sprechen wollte. Schlussendlich sagte sie mir dann, dass sie aus „Datenschutzgründen“ nichts zu dem Fall sagen dürfe, obwohl ich ihr konkrete Fragen gestellt habe. Daher konnte ich nur die Version der Mutter darstellen, die ich dabei aber immer deutlich zitiert habe.“

Was hätte man also besser machen können?

  • Die Konfrontation durch die Presse als Image-Krise begreifen und eine entsprechende Haltung einnehmen.
    Ja, „Krisenkommunikation“ ist ein großes Wort. Aber genau darum geht es hier. Im Fall der Image-Krise ist es wichtig, Tatsachen nicht zu leugnen und auch nicht den Anschein zu erwecken, dass man es tue. Die Kunst liegt darin, der Öffentlichkeit so viel Information wie nötig und möglichst wenig Anlass zur Kritik zu bieten.
  • Erreichbar sein.
    Das muss nicht zwingend in der nächsten Stunde sein. Zeitungsredakteure haben im Gegensatz zu Radio- oder Fernsehjournalisten mehr Planungsspielraum und meiner Erfahrung nach oft auch Verständnis dafür, wenn Informationen nicht Ad hoc abrufbar sind. Aber geben Sie Ihre Erreichbarkeiten an – damit kann die Redaktion arbeiten.
  • Erzählen!
    Selbst wenn die Datenschutzgründe gerechtfertigt sind – geben Sie den Journalisten alle Informationen mit, die Sie entbehren können. Genau das tun in diesem Fall alle Schulen, die nicht direkt konfrontiert sind. Damit geben sie der Redakteurin Futter für ihren Artikel und überhaupt erst die Gelegenheit, sie zu zitieren. Das Ergebnis:

„Das Thema ist für uns hochaktuell.“

„Das Vorgehen wird in einer Sitzung mit dem gesamten Kollegium besprochen.“

„In der Winterzeit kommen immer wieder Mützen, Schals und andere Kleidungsstücke weg.“

„Diebstähle spielen bereits an Grundschulen eine Rolle.“

Und, mein Favorit:

„Diebstähle sind bei uns kein großes Thema. Wenn doch mal etwas wegkommt, und wir nicht gleich rausfinden, wer es war, schalten wir in der Regel die Schulsozialarbeit ein.“

Das hätte die konfrontierte Schule tun können: Den aktuellen Fall beschreiben (auch anonym), erklären, wo und wie Wertgegenstände aufbewahrt werden, ob die Umkleiden abgeschlossen sind etc., die Häufigkeit von Diebstählen nennen (und damit ggf. relativieren), Bedauern äußern, …

Ich hoffe, dass niemand diesen Blogartikel als Verteidigung der Presse oder als Pranger für schlecht gemachte Pressearbeit begreift. Mein Ziel war es, die Regeln der Presse hier wertfrei darzustellen. Denn die muss man kennenlernen, um im Krisenfall schnell richtig reagieren zu können.

Lesetipp: Studierende der Sozialen Arbeit haben sich im Projektseminar „Journalismus und Soziale Arbeit“, das ich als Lehrbeauftragte an der Evangelischen Hochschule konzipiert und mit umgesetzt habe, unter anderem auch mit Krisenkommunikation befasst. Ihren Artikel finde ich sehr gelungen: Krisenkommunikation -Anregungen für  einen Leitfaden.

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