Was ich über Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit gelernt habe

Vor sechs Jahren begann ich, über Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit zu bloggen. Gut 50 Interviews mit Journalisten, PR-Beauftragten und Sozialarbeitern sind hier eingeflossen. Ich habe meine Abschlussarbeit über das Thema geschrieben, als Lehrbeauftragte dazu unterrichtet und selbst wichtige Erfahrungen aus verschiedenen Perspektiven gemacht – auch als Zielgruppe von Sozialer Arbeit und von Kampagnen.

Inzwischen habe ich mit Sozialer Arbeit beruflich nichts mehr zu tun. Aber immer wieder fragt mich einer: „Was sind denn nun deine wichtigsten Erkenntnisse?“ Heute will ich endlich diesen Blick zurück werfen: Hier kommt meine persönliche Zusammenfassung der fünf wichtigsten Dinge, wenn es um Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit geht:

1. Nicht jede soziale Einrichtung will in die Öffentlichkeit
2. Sozialarbeiter, sei ehrlich zu Journalisten
3. Erzählt Geschichten, aber verfremdet Klischees
4. Gebt Ratschläge

5. Der Ton macht die Musik

Das ist mein Fazit aus sechs Jahren:

1. Nicht jede soziale Einrichtung will in die Öffentlichkeit

Es klingt banal. Aber nicht jede soziale Einrichtung hat es nötig, die Presse einzuladen. Oft kommen die Klienten auch so. Immer wieder habe ich erlebt, dass Kunden aus dem Sozialen Bereich bestimmte Angebote absichtlich schlecht oder gar nicht kommunizieren, aus Angst, den Ansturm an Klienten nicht bewältigen zu können.

Da blutet manchmal das Journalisten- oder Werberherz: Wie gern würde man das tolle, engagierte Sprechstunden-Angebot einer sozialen Einrichtung einmal ins Licht der Aufmerksamtkeit rücken, online und mit allem, was zu einer professionellen Kommunikation gehört. Auch, wenn die Sprechstunde nur alle 14 Tage mittwochvormittags stattfindet. Aber wo keine Ressourcen sind, da braucht’s auch keine Produktwerbung.

Schwierig wird’s, wenn das Angebot aus öffentlichen Geldern bezahlt wird oder es einen berechtigten Anspruch bestimmter Zielgruppen darauf gibt. Dann kann Nicht-Kommunikation wie Mauschelei wirken.

2. Sozialarbeiter, seid ehrlich zu Journalisten

Wie oft habe ich im Lokaljournalismus erlebt, dass ich als Pressevertreterin zwar eingeladen werde, aber nicht willkommen bin. Zumindest nicht mit einer professionellen Pressearbeit empfangen werde.

Da gab es Veranstaltungen, bei denen niemand dafür sorgen wollte, das ein brauchbares Pressebild entsteht. Vereinsmitglieder, die vor meinen Augen ausdiskutierten, wie mein Artikel aufgebaut sein könnte. Vorsitzende, die erwarteten, dass ihre Pressemitteilung 1:1 in der Zeitung gedruckt würde. Als ich einmal ein aufwändiges Gruppenbild kompositionierte, mogelte sich jemand mit privater Kamera neben mich und schickte das Foto an meine Konkurrenz, ein lokales Gratis-Blättchen. Und oft gab es – trotz Einladung – Vorbehalte gegenüber „der Presse“.

Bei Ehrenamtlichen kann man all das mit Unwissenheit rechtfertigen. Aber professionell Sozialarbeitene sollten wissen, wer ihnen gegenüber sitzt: Journalisten, die oftmals für verdammt wenig Zeilengeld mit hohem Engagement und heeren Zielen ihren Job machen.

Sozialarbeiter, wenn ihr befürchtet, dass Journalisten eure Klienten zu Gunsten einer guten Story überrumpeln, ist das verständlich. Wenn euch die Rechtschreibfehler in eurer Lokalzeitung oder dwr Zynismus mancher Redakteure nerven, ebenso. Aber wenn ihr Journalisten insgeheim nicht über den Weg traut oder keine Lust auf sie habt, dann ladet sie nicht ein. Das schafft nur Ärger und bringt letztlich nichts, denn gute Pressearbeit ist nichts Einmaliges, sondern Beziehungsarbeit.

Also macht euch eine PR-Strategie und verfolgt sie konsequent. Sagt Journalisten, bei denen ihr kein gutes Gefühl habt, von vornherein ab, sucht euch eure Wunschmedien aus, baut zu ihnen Beziehung auf, schreibt Leserbriefe oder investiert in bezahltes Marketing.

3. Erzählt Geschichten, aber verfremdet Klischees

Kennt ihr das? Ihr kommt aus dem Kino und denkt: Die Geschichte gab’s doch schon mal! Das ist auch so. Neo aus Matrix ist eine Messiasfigur wie Jesus oder Gandalf aus Herr der Ringe. Die Kids aus der Netflix-Serie „The Society“ stolpern in ein Paralleluniversum wie Alice ins Wunderland. Asterix und Luke Skywalker sind ganz klar Helden, Miraculix und Yoda ihre Mentoren.

Dass Geschichten in der Kommunikation besonders gut wirken, ist nichts Neues. Dass seit Jahrtausenden die immergleichen „Urgeschichten“ wiederkehren, auch nicht. Und deshalb kennt ihr wahrscheinlich auch diese Plakatmotive: Ein Kind im Superman-Kostüm lehnt an einer Brüstung und guckt nachdenklich. Ein Kind im Superman-Kostüm stützt eine Hand in die Hüfte und guckt abenteuerlustig. Und noch ein Kind im Superman-Kostüm streckt die Faust in die Luft und ruft etwas, die Sprechblase zeigt den Slogan des Werbetreibenden.

Gerade im sozialen Bereich tummeln sich diese Bilder. Und auch Sprachbilder kehren regelmäßig wieder: Soziale Einrichtungen heißen oft „Brücke“, „Kompass“, irgendwas mit „Hände“, „Engel“ oder „Werk“. Klienten werden gern zu „Helden des Alltags“ stilisiert. Das ist alles nicht falsch. Aber auch sehr naheliegend.

Tipp: Ein gutes Sprachbild, eine gute Geschichte lehnt sich an die bekannten Klischees an – entfernt sich aber weitmöglichst davon, so dass es gerade noch erkennbar ist. Als sehr gute Inspiration dient dieses Motiv:

Das Mädchen Mia wird zwar zur Heldin stilisiert, weil sie als Kind einer pychisch kranken Mutter viel Verantwortung trägt. Aber das muss nicht gesagt oder gar mit Superman-Kostüm visualisiert werden.

Um von den üblichen Klischees abzuweichen, könnt ihr auch überlegen, welche Geschichten es noch gibt. Zum Beispiel, wie eure Klienten durch Krankheit, Sucht oder Schicksal zu ihrem wahren, stärkeren oder besseren Ich gefunden haben. Meine persönliche Erfahrung: Ich bin seit einigen Jahren alleinerziehend und oft genervt, wenn ein Sozialverband oder das Bundesfamilienministerium uns mal wieder pauschal zu Heldinnen erklärt, nur weil wir unser Leben „meistern“. Viel lieber ist es mir, wenn eine Reportage mal erzählt, wie das Alleinerziehen einen Menschen positiv verändern kann und selbständig, politisch oder auch genügsam macht.

4) Gebt Ratschläge

Kennt ihr den „Hingeh-Journalismus“? In Lokalredaktionen war das früher oft so: Der Sportverein macht eine Spendenaktion. Ein Journalist geht hin – und berichtet darüber. Das Dumme ist nur: Weil der Termin schon vorbei ist, hat kein Zeitungsleser mehr die Chance, selbst hinzugehen. Der Artikel hat für den Leser keinen Nutzen.

Als ich nach meinem Studium bei einer Lokalzeitung jobbte, war das ein großes Thema. Die Redakteure sollten stärker darauf achten, dass ihre Berichte für Leser nützlich sind. Auslöser war sicherlich das Zeitungssterben. Seit einem Vierteljahrhundert sinken die Auflagen vieler Blätter kontinuierlich, weil viele Menschen durch das Internet das Gefühl haben, auch ohne Zeitung informiert zu sein. Um Leser zu erhalten, sollten die Reakteure nun also Termine vorher ankündigen, statt hinterher davon zu berichten. Oder Tipps im Ratgeberstil vermitteln. Schöne Storys mit einem „Faktenkasten“ ergänzen, der tiefergehende Infos bietet.

Etwa zur gleichen Zeit entdeckte ich für mich das Content-Marketing. Dabei gilt das Gesetz: beraten, informieren, unterhalten. Auch hierfür ist ein Grund die Informationsflut, die das Internet mit sich bringt, und eine gewisse Werbeblindheit, die dadurch entsteht. Statt Zielgruppen mit klassischer Werbung zu behelligen, sollen die den Content freiwillig suchen und konsumieren. Wer eine Broschüre oder ein Advertorial im Ratgeberstil schreibt, kommt dem entgegen.

Ich bin überzeugt, dass das beratende Element des Content Marketings für Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialarbeit sehr wertvoll sein kann. Auch in der Pressearbeit: Journalisten brauchen Experten, auf die sie auch mal spontan zurück greifen können, wenn ein Thema aktuell wird. Die gesellschaftliche Veränderungen erklären oder untermauern können. Ein Redakteur erzählte mir zum Beispiel, dass er einmal pro Jahr die Telefonseelsorge berichten lässt, was die Menschen bewegt.

Wenn ihr eure Öffentlichkeitsarbeit so angeht, könnt ihr in wenig Zeit relativ viel erreicht, ohne für eine gute Story auf Klienten zurückgreifen zu müssen. Denn das ist ja oft die große Hürde in der Öffentlichkeitsarbeit Sozialen Arbeit: Datenschutz und der Schutz von Klienten. Indem ihr eure Expertise zeigt, stärkt ihr außerdem das Image der Profession Soziale Arbeit und macht Klienten und Sponsoren auf euch aufmerksam.

5. Der Ton macht die Musik

Beim Tipps geben ist natürlich immer wichtig, dass der Tonfall stimmt. Ein gutes Beispiel ist für mich der „Stark und Alleinerziehend“-Blog von Dr. Alexandra Widmer.

Alexandras Sprache ist einfach, ihre Tipps sind hilfreich. Aber nie von oben herab. Sie hat verstanden, dass jeder Text eine Beziehung zum Leser herstellt.

Wenn ihr authentisch kommunizieren wollt, bleibt bitte auch in eurer Öffentlichkeitsarbeit bei der wichtigsten Maxime der Sozialen Arbeit: dem Mandat des Klienten. Der ist mündig und entscheidet selbst, ob er eure Ratschläge hören oder lesen will. Also achtet auf die Tonalität und bleibt auf Augenhöhe. Lasst idealerweise Betroffene sprechen, bevor ihr selbst sprecht. Befragt Klienten, bevor ihr einen Text über deren Leben veröffentlicht. Das Vorgehen kennt ihr vielleicht aus dem Regelwerk der leichten Sprache.

Ich weiß, dass mancher Kommunikationsprofi euch raten wird, plakativ zu sein. Aber wenn es um euer Image geht, ist es viel wichtiger, authentisch zu sein. Und dazu gehört in der Sozialen Arbeit nun mal, Menschen ernst zu nehmen.

Vor zwei Jahren habe ich mitverfolgt, wie die Kampagne eines Wohlfahrtsverbandes bei ihrer Zielgruppe in einen Shitstorm geriet, weil sie sehr flapsig Ratschläge für eine Lebenssituation gab, die zu komplex ist, um in fünf Tipps abgehandelt zu werden. An diesem Worst Case kann man sehr viel über Authentizität und Tonalität in der Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Organisationen lernen. Aber dieses Thema wird mir eines Tages einen eigenen Blogbeitrag wert sein.

Photo by John Schnobrich on Unsplash

Photo by TK Hammonds on Unsplash

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